Comme chaque histoire, tout a un début. A son origine, la marque existait depuis le moyen âge. Les marchands et artisans utilisaient des marquages pour repérer et reconnaitre leur marchandise. La fonction principale de la marque se résumait autour de la notion de l’identification et de la différenciation.
Plus tard, avec le développement économique et la mutation du marché artisanal vers le marché de production, puis le marché de la vente et du marketing, l’usage de la marque a pris un champs plus large pour venir doter le produit d’une identité qui le rendrai bien unique et spécial sur le marché. On parle de la marque comme empire du sens.
Une marque forte ne peut exister sans produit fort, ceci relève de l’évidence. Dire que les marques ont contrôlés notre quotidien, est un euphémisme. On s’interroge aujourd’hui pourquoi les marques sont aussi importantes dans notre société ? Ici, nous aborderons la marque comme vecteur de création de la valeur à travers la notion du capital marque qui représente le supplément ou la restriction de la performance apportée au produit en fonction de la référence de la marque.
La construction de la marque forte passe par le développement de l’identité de marque qui regroupe un ensemble de composants tels que l’histoire de la marque, ses valeurs, et ses objectifs. C’est un construit dynamique et complexe qui évolue en permanence. Preuve à l’appui, toute les marques fortes qui ont réussi jusqu’à nos jours ont connu des adaptations sur le long du chemin de leur existence.
L’attachement, l’engagement et la fidélité à la marque est le rêve de toute entreprise. C’est pourquoi, les managers de marque tentent dans leur stratégie de développement de l’identité de bien attribuer des valeurs à la marque et la personnifier pour faciliter le rapport relationnel consommateur – marque.
Sur un plan opérationnel, le socle de l’identité de marque repose sur quatre axes qui sont à prendre en considération : l’emblème, les signes, la personnalité et l’idéologie qui défend la raison d’être de la marque.
Pour conclure l’histoire de l’empire du sens, nous soulignons que les marques revendiquent des valeurs à travers la conception d’une identité grâce à laquelle le consommateur va s’identifier. Pour une marque forte qui participe à la création de valeur, il faut une identité forte et congruente développée sur la base d’un produit fort. Tel est l’équation de la marque forte, le vecteur de sens.
GHILANE Hind
Professeure Permanente ESLSCA